當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 對企業(yè)形象的推廣并不是那么回事兒 作者：劉永炬 時間：2008-11-26 字體：[大] [中] [小]

    在產(chǎn)品商業(yè)化過程中，有一個非常重要的因素，就是產(chǎn)品的品牌。
     我們把這個產(chǎn)品的品牌推廣出來，讓消費者認(rèn)知并達(dá)成最終購買便是推廣的目的。
     為了達(dá)成這個目的，在產(chǎn)品商業(yè)化過程中的品牌的定位與設(shè)計就顯得非常重要，需要從產(chǎn)品的包裝到推廣的每一個環(huán)節(jié)都要認(rèn)真考慮，達(dá)成品牌形象的一貫化作業(yè)，即：產(chǎn)品品牌的商業(yè)化行為的統(tǒng)一性。
     比如，產(chǎn)品包裝上的商標(biāo)文字的字體，圖案色彩及主題所涉及要素的相互關(guān)系，外包裝與內(nèi)
包裝的統(tǒng)一，產(chǎn)品商業(yè)化的展示與推廣行為的統(tǒng)一，POP整體設(shè)計與包裝、廣告訴求等相互關(guān)系的統(tǒng)一性等。
     同時，還要考慮不同產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下不同推廣行為中的柜臺展示，市場設(shè)備的利用，櫥窗及戶內(nèi)外廣告等多種形式下品牌展示的統(tǒng)一性。這種統(tǒng)一，可以讓消費者隨時感受到產(chǎn)品品牌的影響和存在。比如可口可樂，它的產(chǎn)品品牌雖然與公司的品牌一樣，但在產(chǎn)品品牌的商業(yè)化中，確實有非常獨到的地方。
     產(chǎn)品都有一個準(zhǔn)確的定位，然后在此基礎(chǔ)上確定品牌在不同情況及不同環(huán)境下的應(yīng)用方法，也就是說，無論我們看到其產(chǎn)品或品牌推廣的任何一款廣告，都不會覺得是其他品牌的廣告。
     然而，我們國內(nèi)的很多企業(yè)對這方面的認(rèn)識卻模糊不清。
     我們常常在產(chǎn)品還未達(dá)到企業(yè)預(yù)設(shè)銷售量的時候，就多方請人診斷，或者自己就斷言企業(yè)缺乏整體CIS。
     其實，CIS的內(nèi)容主要由理念識別(Mind Identity，簡稱MI)、行為識別(Beharior Identity，簡稱BI)和視覺識別(Visual Identity，簡稱VI)三方面所構(gòu)成，都是為企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)的，是企業(yè)形象的操作系統(tǒng)；而產(chǎn)品的品牌是產(chǎn)品商業(yè)化的整體定位，它與企業(yè)形象是有區(qū)別的，是個相對獨立的概念，但兩者又存在著必然的聯(lián)系。
     對于某些類型的企業(yè)來講，這兩個系統(tǒng)同屬于一個大系統(tǒng)。
     可以說，許多企業(yè)及一些策劃人對此認(rèn)識模糊，要么忽略了產(chǎn)品品牌的商業(yè)化視覺統(tǒng)一，造成產(chǎn)品品牌的推廣困難；要么對VI與產(chǎn)品品牌的商業(yè)化視覺統(tǒng)一這兩個概念之間的相對獨立性認(rèn)識不夠，往往在設(shè)計VI時，也有大量的產(chǎn)品品牌的視覺行為表現(xiàn)。
     當(dāng)企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌在推廣中一起使用的時候，造成的負(fù)面影響就顯而易見。
     我們每天都看到寶潔公司產(chǎn)品的電視廣告，感受飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、舒膚佳、碧浪等品牌在我們生活中的存在。我們對這些產(chǎn)品品牌都早以熟記于心，但我們是否都能記得寶潔企業(yè)形象的視覺統(tǒng)一是什么呢？
     這就是跨國公司在我們面前展示的品牌運作方法。
     他們可以在產(chǎn)品品牌推廣上利用商業(yè)化的規(guī)范手段達(dá)成品牌最佳的認(rèn)知效果，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，最終也促進(jìn)了企業(yè)品牌在消費者心目中的地位提升，使企業(yè)的整體利益得到實現(xiàn)。
     其實，企業(yè)形象是抽象的、理性的、全面的，它是靠企業(yè)名稱、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案、服裝、車輛、外觀建筑、旗幟、陳列展示、公益事業(yè)、贊助活動、公共關(guān)系等直觀地向社會傳播，為社會所接受。
     而CIS正是將各種視覺手段在不同的時間、不同的場合，用一種統(tǒng)一獨特的符號進(jìn)行傳播，以引起大眾注意和認(rèn)知的企業(yè)經(jīng)營活動的主要因素，它對于賓館、飯店、學(xué)校等眾多服務(wù)性企業(yè)來說起著直接影響其經(jīng)營業(yè)績的關(guān)鍵作用；對于生產(chǎn)型企業(yè)來說，在產(chǎn)品品牌被市場認(rèn)知后，也能起到很好的輔助作用，不過如果產(chǎn)品品牌沒有被消費者認(rèn)知，而這時仍然去做企業(yè)的形象推廣，那是劃不來的。
     有的時候，企業(yè)形象的好與壞，能直接影響消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)、品牌等的信任。所以，在這里，我們并沒有否認(rèn)企業(yè)形象的作用，而是給那些在不適當(dāng)?shù)臅r機(jī)利用企業(yè)形象，或過分夸大企業(yè)形象對產(chǎn)品銷售作用的想法和做法一個提醒。